[사업계획서] 사업계획서 작성 시 참고할 만한 템플릿(비즈니스 모델 캔버스, 린 캔버스, 가치 제안 캔버스)

“논리적으로, 핵심만 명쾌하게 전달하라!”

세계적 컨설턴트 바바라 민토가 쓴 『논리적 글쓰기』 저자 서문 첫 줄입니다. 그녀의 책에는 논리적 글쓰기의 바이블이라는 수사가 따라붙습니다.

저자는 본문에서 피라미드 구조를 제안하고 있습니다. 이는 생각의 구조화 및 배열을 돕는 도구입니다.

사업계획서는 “논리적, 핵심, 명쾌한 전달”이라는 3개의 키워드를 고려하면서 작성해야 하는 글입니다.

글쓰기를 위해 피라미드 계층 구조를 활용한다면, 사업계획서 작성을 위해서는 템플릿의 도움을 받을 수 있습니다.

이때 템플릿은 ‘어떤 것을 만들 때 안내 역할을 하는, 사용 상의 형식’을 의미합니다.

사업계획서 작성 시 참고할 만한 3가지 템플릿, 비즈니스 모델 캔버스, 린 캔버스, 가치 제안 캔버스를 살펴보겠습니다.

1. 비즈니스 모델 캔버스 (Business Model Canvas, BMC)

알렉산더 오스터왈더가 만든 비즈니스 모델 캔버스는 ’비즈니스 모델이 무엇인지 분석하고 디자인하는 핵심 툴‘입니다.

비즈니스 모델이란 “어떻게 가치를 포착하고, 만들고, 전달하는지”에 대한 논리적 스토리텔링입니다.

캔버스를 사용해 비즈니스 모델의 구성 요소인 고객, 가치, 비용과 수익, 인프라의 영역을 포괄한 청사진을 만들 수 있습니다.

이는 고객, 가치 제안, 채널, 고객 관계, 수익원, 핵심 자원, 핵심 활동, 핵심 파트너십, 비용 구조의 9가지 영역으로 세분화됩니다.

(*의미 출처: 알렉산더 오스터왈더, 비즈니스 모델의 탄생, 2011)

비즈니스 모델 캔버스의 9가지 영역 

▶고객(Customer Segments) 

 - 조직은 하나 이상의 고객 세그먼트에게 상품이나 서비스를 제공한다.

→ 누구에게 파는가? 누가 우리의 가장 중요한 고객인가?

▶가치 제안(Value Propositions)

 - 조직은 고객이 처한 문제를 해결해주고 욕구를 충족시켜주는 특정한 가치를 제공한다.

→ 고객이 우리의 제품·서비스를 사야 하는 이유는 무엇인가?(pain 해결 / need 충족)

▶채널(Channels) 

 - 조직이 제공하는 가치는 커뮤니케이션, 물류, 세일즈 채널 등을 통해 고객에게 도달한다.

→ 어디서, 어떻게 팔고, 알릴 것인가? 고객은 어디에 모여있는가?

▶고객 관계(Customer Relationships)

 - 고객과의 관계는 각자의 세그먼트별로 특징적으로 확립되고 유지된다.

→ 고객을 어떤 방식으로 확보하고 단골이 되게 할 것인가?

▶수익원(Revenue Streams)

 - 조직은 고객들에게 전달하고자 하는 가치를 성공적으로 제공했을 때 수익을 얻는다.

→ 얼마의 가격으로, 어떤 방식으로, 누가 지불하게 해서 돈을 벌 것인가?

▶핵심 자원(Key Resources) 

 - 앞의 다섯 가지를 실현하려면 자산으로서 핵심 자원이 필요하다.

→ 내가 보유한 어떤 것을 활용해서 비즈니스를 진행하는가?

▶핵심 활동(Key Activities)

 - 앞의 다섯 가지를 실현하려면 조직은 여러 유형의 핵심 활동을 수행해야만 한다.

→ 어떤 활동을 할 것인가?(생산, 문제해결, 플랫폼 등)

▶핵심 파트너십(Key Partnerships)

 - 특정한 활동은 외부 파트너십을 통해 수행(아웃소싱)하며, 일부 자원 역시 외부에서 얻는다.

→ 우리를 도와줄 수 있거나 협력 관계에 있는 사람, 기관, 공급자, 파트너는 누구인가?

▶비용 구조(Cost Structure) 

 - 비즈니스 모델의 여러 요소를 수행하자면 비용이 든다.

→ 돈은 어디에 얼마나 쓰는가? 가장 중요한 비용은 무엇인가?

이 9가지 영역을 한 장으로 표현한 것이 바로 비즈니스 모델 캔버스이며, 오른쪽은 ‘가치’, 왼쪽은 ‘효율성’의 영역입니다. 각 구역의 번호는 작성 순서입니다.

2. 린 캔버스(Lean Canvas)

린 캔버스는 에릭 리스의 ‘린 스타트업 이론’에 애시 모리아가 비즈니스 모델 캔버스를 접목하여 만든 스타트업을 위한 툴입니다.

비즈니스 모델 캔버스는 훌륭한 모델이지만 초기 단계의 스타트업에게는 잘 맞지 않는 부분이 있을 수 있습니다.

이를 대체하고 린 스타트업의 특성을 반영할 수 있는 새로운 형태의 캔버스라고 볼 수 있습니다.

린 캔버스와 비즈니스 모델 캔버스의 차이점

린 캔버스의 형태와 구성 요소는 기본적으로 비즈니스 모델 캔버스와 유사하지만, 효율성 영역에서 차이점이 있습니다.

비즈니스 모델 캔버스와 동일한 영역은 핵심 가치 제안, 고객, 채널, 비용과 수익 부분입니다.

다만, 고객을 세분화해서 가장 먼저 공략할 최우선 거점 고객을 별도로 적는다는 점은 약간 다릅니다.

린 캔버스는 고객의 문제와 그들이 사용하고 있는 대안이 무엇인지 파악하고, 그리고 핵심 지표를 고려합니다.

▶고객 문제와 대안 

풀고자 하는 문제를 명확히 정의하고 고객이 사용하는 대안을 파악함으로써 문제의 크기와 절실함을 확인하고 고객을 명료하게 정의할 수 있습니다.

▶핵심 지표 

핵심 지표란 ‘이 솔루션이 잘 작동하고 있다는 것을 어떻게 알 수 있는가?’를 확인하는 지표입니다.

학생이 학교생활을 잘 하고 있는지 알기 위해서는 무엇을 확인하면 될까요? 단언하기는 어렵지만 대부분 등·하교 시 태도, 출석률, 성적 추이, 친구의 수, 교우 관계, 수업 태도·집중도 등을 통해 알 수 있을 것입니다.

우리 솔루션이 제대로 작동하고 있음을 파악할 수 있는 지표로는 다운로드 수, 유입 고객 수, 매출, MAU(월 활성 이용자 수), DAU(일간 활성 이용자 수), 체류시간, 전환율, 구매율, 재방문 등 제품·서비스의 특성에 따라 다양합니다.

일례로, 차 수리 견적 서비스 ‘카닥’의 경우는 다운로드 수가 아니라 견적 요청 수, 상담 진행, 수리 완료 수, 전환율 등을 주 지표로 삼았습니다. 미리 차량 수리 앱을 깔아두는 경우는 극히 드물며, 대부분 사고 발생 후 설치한다는 서비스의 특성을 반영한 지표였습니다.

이처럼 내 제품·서비스의 특성을 고려해서 어떤 핵심 지표를 확인해야 솔루션이 잘 작동한다고 판단할 수 있는 근거가 될지 찾아보시기 바랍니다.

3. 가치 제안 캔버스(The Value Proposition Canvas)

가치 제안 캔버스는 비즈니스 모델 캔버스와 린 캔버스의 ‘핵심 가치 제안’과 ‘고객’을 명확히 찾을 수 있도록 돕는 도구입니다.

1. 고객이 '왜 이 제품·서비스를 구입해야 하는가?'에 대한 이유

2. 내가 제공하는 혜택의 총합

3. 경쟁 제품·서비스 대비 더 많은 가치를 제공하는/더 나은 솔루션

위 세 가지를 정의한 문장이 ‘핵심 가치 제안’이며, 가치 제안 캔버스를 활용해 명확히 정리할 수 있습니다.

가치 제안 캔버스 작성법

가치 제안 캔버스에는 4가지 요소가 한 장에 나타납니다.

 - 고객과 그들의 행동(Customer Job(s))

 - 고객이 해결하고 싶은 불편(Pains)

 - 고객이 원하는 것(Gains)

 - 우리 제품·서비스의 특징 및 방법적 요소들(Products&Services)

출처: https://www.strategyzer.com/

우측의 원은 고객에 대한 내용이며, 어떤 비즈니스든 고객이 중심이므로 이 부분을 먼저 작성해야 합니다.

▶ Customer job(s) 

고객이 최종적으로 원하는 것, 그것을 얻기 위해 어떤 행동을 하고 있는지, 우리의 서비스를 통해 어떤 결과를 만들고 싶은지 작성합니다.

크리스텐슨 교수의 ‘Jobs to be done’ 개념으로 이해할 수 있습니다. (고객은 자신이 해결해야 할 과제를 위해 우리의 제품·서비스를 ‘고용’한다는 개념입니다)

▶ Gains 

고객이 원하는 것, 기대하는 혜택을 작성합니다.

▶ Pains

고객의 어려움, 부정적 경험, 장애 요인, 불편, 괴로움을 작성합니다.

이어서, 좌측 사각형에 해당하는 제품·서비스 영역의 내용을 작성합니다.

▶ Products&Services

제품의 특징과 구성 요소 등을 작성합니다.

▶ Gain Creators 

원하는 것을 제공하는 방법, 어떻게 요구를 충족하고 가치를 주는지 작성합니다.

▶ Pain Relievers 

부정적 요소를 제거하는 방법, 어떻게 제품·서비스가 장애 요인을 제거하고 불편을 해소할 수 있는지 작성합니다.

제품 영역은 고객 영역으로부터 시작되어야 하며, 고객 영역은 제품 영역을 통해 충족되는 상호 연관성을 가져야 합니다.

Gains과 Gain Creators / Pains과 Pain Relievers / Products&Services와 Customer job(s)가 서로 다른 이야기를 하고 있다면 곤란합니다.

가치 제안 캔버스를 통해 우리는 고객을 더 깊이 이해하고, 고객의 요구와 우리 제품의 정합성(논리적 모순이 없음)을 확보할 수 있습니다

또한 린 캔버스와 비즈니스 모델 캔버스의 완성도 및 가치를 높일 수 있는 방법론이기도 합니다.

작성할 때는 항상 우측의 ‘고객’ 영역에서부터 시작해야 한다는 점을 기억하시기 바랍니다.

우리의 생각에는 경계가 없어 무한히 펼쳐질 수 있습니다. 따라서 우리는 생각의 매듭을 잡고 묶어나가며 정리해야 하는데, 이를 ‘구조화’라고 합니다.

구조화는 매우 어려운 일 중 하나이지만, 템플릿을 활용하면 놓치는 부분 없이 효과적으로 생각을 정리하고 이해하기 쉽게 전달할 수 있습니다.

사업 내용과 주제, 기획 의도에 따라 적절한 템플릿을 잘 선택해 보세요.

논리적으로 사업계획서의 완성도를 높이고 심사위원과 청중에게 더욱 잘 전달할 수 있기를 바랍니다.

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[필자: 김현주]

-(주)공감나무디자인연구소 대표

-예비창업패키지 외 공공기관 창업멘토

-2019년 사회적기업가육성사업 외 정부과제 수행

-국민대학교 글로벌창업벤처대학원 창업학 석사

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